显著，咖啡巨头瑞幸也曾运转涉足茶饮规模足球投注入口，况兼径直对准了茶乳赛说念上的强劲敌手霸王茶姬。而关于通盘茶咖品牌而言，濒临的更大挑战是通盘行业的价钱战。只有价钱战不竭，市集形势就仍有变数。

瑞幸和霸王茶姬的茶饮市集之争愈演愈烈。瑞幸以“轻轻茉莉”挑战午后市集，霸王茶姬则以“伯牙绝弦”效能阵脚。这场茶饮大战，谁能笑到终末？

在刚刚阻隔的巴黎奥运会中，国内茶饮品牌们借重张开了一场热烈的竞争。押中奥运女子网球单打冠军郑钦文的霸王茶姬，无疑成为了这场流量争夺战的最大赢家。眼见霸王茶姬风头正劲，瑞幸咖啡不甘过时，飞速作念出了反应。

巴黎奥运会结果的第一天，瑞幸咖啡就因为一个未必的乌龙事件登上了热搜——其在线客服在自动回应中打错了易烊千玺的名字。“错别字”事件引起了易烊千玺弘远粉丝群体的关心，未必中为瑞幸带来了与热点开放员相失色的热度。

擅长营销的瑞幸并未答允于此次未必的流量，而是主动出击，发起了一系列话题攻势。

早在本年6月，瑞幸就与热播剧《玫瑰的故事》推出了联名款居品，成效考证了“圣人姐姐”刘亦菲的国民度。8月11日，瑞幸咖啡肃穆文书刘亦菲为成为其全球品牌代言东说念主，被网友奖饰为“一会儿变得像奢华”。8月12日，瑞幸开启了“1亿杯9.9元下昼茶”行径，邀请寰宇销耗者试吃其新品“轻轻茉莉”。

值得一提的是，“轻轻茉莉”这款新品与霸王茶姬的一款名为“伯牙绝弦”的居品十分相似。显著，咖啡巨头瑞幸也曾运转涉足茶饮规模，况兼径直对准了茶乳赛说念上的强劲敌手霸王茶姬。

瑞幸版“伯牙绝弦”

在刘亦菲手持蓝色杯子的新品海报中，瑞幸喊出了“上昼咖啡，下昼茶”的新标语。为了培养用户心智，每六合午4点之后，销耗者不错凭借9.9元优惠券购买一杯“轻轻茉莉”。

远低于市面上大大量轻乳茶的价钱，加上刘亦菲的明星效应，成为了瑞幸攻占下昼茶市集的绝佳组合。当网友们在外交平台上共享尝新体验时，一张瑞幸咖啡长入首创东说念主、首席增主座杨飞的一又友圈截图在网罗郁勃传，他声称“轻轻茉莉首周销量已打破1100万杯，成为本年新品首周最好。”

天然战绩可嘉，但不难发现，这款新品与霸王茶姬的“伯牙绝弦”有着高度相似之处。

轻轻茉莉的主要因素是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆；伯牙绝弦则由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳原料组成。不同之处在于，轻轻茉莉提供含咖啡液和不含咖啡液两个版块。

在居品卖点方面，两者皆强调健康属性。轻轻茉莉在居品页面强调四零轨范，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油。这与霸王茶姬提议的“三零”轨范（茶底无添加东说念主工香精、整杯无反式脂肪酸、牛乳无奶精）相呼应。

“茶+奶”的组合使得两款饮品在口味上有一定的相似性，但从销耗者的反馈来看，伯牙绝弦似乎更受迎接。好多用户在外交媒体上进行了对比评测，个别用户合计两款居品相似度高，“闭眼喝分辨不出谁是谁”；更多的用户则指出，在口感和滋味上存在各异，合计轻轻茉莉口感偏淡，更像是宽泛的奶茶，比拟之下，伯牙绝弦的茶味更浓郁。

“伯牙绝弦”是霸王茶姬的牌号居品。新品与竞争敌手的“爆款”之间的较量中，价钱和优惠策略至关病笃。从订价上看，轻轻茉莉原价较高，大杯和特大杯折柳为26元和29元，而伯牙绝弦的价钱为16元和20元。

但从内容支付价钱来看，处于推广期的瑞幸提供了更多的优惠。除了官方小秩序的9.9元优惠外，好意思团的特大杯优惠价为8.9元，抖音则推出了10.9元八选一等优惠行径。

在新品推出的首周，瑞幸还提供了非凡的优惠，但有效户在门店购买时际遇了无法兑换的情况。李斐告诉《豹变》，她以1.89元在外交平台购得瑞幸新品优惠券，但在律例时辰内前去门店自取时，优惠券无法使用。把柄伙计的说法，这种情况并不苦处。最终，在李斐两次策动瑞幸东说念主工客服后，优惠券才得以成效使用。

扭亏为盈，隐忧若现

轻轻茶乳的推出，秀丽着瑞幸肃穆膺惩茶乳市集。同期，瑞幸与霸王茶姬的竞争也就此公开化。这一举措背后，不仅响应了茶饮品牌需要通过扩充品类来保持竞争力，还体现了瑞幸对自己实力的信心。

追念本年上半年，瑞幸第一季度的推崇让业界捏了把盗汗。把柄财报，在联结两年盈利之后，瑞幸本年一季度净弃世8320万元，与前年同期5.648亿元的净利润造成显著对比。

面对事迹跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上将其归因为“受季节性以及热烈的行业竞争影响”。而外界深广合计，这与茶饮行业的价钱战策动。

正直业界担忧茶饮品牌可能被廉价裹带致使反噬时，瑞幸在第二季度罢了了扭亏为盈。把柄瑞幸二季度财报，公司总净收入为84.026亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高。同期，瑞幸在本年7月18日开出了第20000家门店。

前年在6月5日，瑞幸打破了1万家门店。这意味着，瑞幸也曾用六年时辰开出万店，却只是用13个月就罢了了万店的翻倍，至极于每个月新开近770家门店。

有余多的门店，促进了用户增长和居品销量，为搪塞价钱战带来了规模上风。正如最新财报所指出的，第二季度净收入增长主要收成于销售居品数目的加多、运营门店数目的加多以及每月往来客户的加多。

可是，这份看似增长的事迹也存在隐忧。按照好意思国司帐准则（GAAP），第二季度瑞幸咖啡买卖收入为10.507亿元东说念主民币，买卖利润率为12.5%，与上年同期的18.9%比拟有所下落；净利润为8.71亿元，低于2023年同期的9.98亿元。

天然二季度扭亏为盈，但在增速上彰着放缓。此外，瑞幸在近半年来积极推广加盟方法，致使推出了“带店加盟”。不外，自营门店仍然是其主要收入着手。据最新财报自大，瑞幸第二季度自营门店营收为62.77亿元，联营门店收入为18.5亿元，意味着70%以上的盈利来自自营门店。

与此同期，瑞幸的门店推广速率也在放缓。相较于第一季度净增2342家门店，第二季度新增门店数目为1371家，减少了近1000家。抽象来看，瑞幸在第二季度重回盈利情景，但盈利才智尚未规复到前年同期水平。

膺惩新茶饮

在群众看来，瑞幸涉足茶饮市集是一个极新事。可是早在2019年7月，瑞幸就推出了新品“小鹿茶”，并高调文书膺惩新型茶饮市集。在往日的计谋级新品发布会上，长入首创东说念主郭谨一明确默示膺惩新型茶饮是公司的既定计谋。

本年7月，瑞幸推出了不含咖啡液的经典柠檬茶和抹茶柠檬茶新品，并在第20000家门店开业时，同步推出了以广东单丛乌龙茶为基底的单丛拿铁，为后续推出更多非咖啡饮品打下基础。

为了转换销耗者对瑞幸只作念咖啡的瓦解，瑞幸自前年3月起络续推出了多种茶咖居品，包括碧螺知春拿铁、杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁不雅音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等。

直到近期轻轻茶乳的推出，瑞幸跟进霸王茶姬，肃穆参预茶乳市集的意图也曾相称彰着。

内容上，咖啡与茶饮之间的界限早已变得浑沌。一方面，咖啡与茶饮的销耗群体和销耗场景高度叠加，以往咖啡的主要上风在于谨防醒脑，但当今诸如霸王茶姬的茶乳居品也能阐扬访佛作用；另一方面，在茶咖品牌的价钱战布景下，咖啡与茶饮的价钱皆走向了9块9，为了争夺更大的市集份额，品牌需要拓宽居品线。

因此，咖啡与茶饮的和会是不能逆转的趋势。

在这个经过中，霸王茶姬成为诸多品牌追赶的主见。天然在门店数目上，蜜雪冰城、茶百说念等较为逾越，但从品牌增速来看，霸王茶姬是一个扼制淡薄的力量。

本年5月，霸王茶姬首创东说念见地俊杰在“当代东方茶革命论坛”上露馅，2023年霸王茶姬总销售达108亿，仅2024年第一季度总销售超58亿元，同期放话要在本年“卓越星巴克”。

除了营收增长，霸王茶姬的信心还着手于门店数目的快速推广。窄门餐眼数据自大，适度2024年7月14日，霸王茶姬的门店数目达到4714家。

与其他同类品牌比拟，霸王茶姬的推广速率尤为显耀。适度7月9日，霸王茶姬在2024年新增门店数为1521家，而同期沪上大姨、茶百说念、古茗新开门店折柳为1178家、1030家、525家。

加上霸王茶姬手捏“伯牙绝弦”“万里木兰”等爆品，还押中了郑钦文看成首位“健康大使”，有契机股东品牌销量进一步增长。在热烈的茶饮市集竞争中，霸王茶姬看成自后居上的品牌，无疑成为行业内的强劲敌手。

在瑞幸的轻轻茉莉推出之前，霸王茶姬就也曾成为了繁多茶饮品牌的效法对象。喜茶在本年1月推出了全新的轻乳茶小奶茉，并在7月发布了“四真七零”健康茶饮轨范，8月又升级推出了“减脂版”小奶茉，力争占领健康轻乳茶市集。古茗也在7月推出了低热量原叶鲜奶茶，与霸王茶姬同样标注了单杯热量。

天然霸王茶姬当前势头强劲，但瑞幸在居品营销和打造爆款方面的才智也扼制小觑。

畴昔，瑞幸与霸王茶姬之间的正面交锋似乎不能幸免。而关于通盘茶咖品牌而言，濒临的更大挑战是通盘行业的价钱战，只有价钱战不竭，市集形势就仍有变数。

本文作家：高宇哲，着手：豹变，原文标题：《瑞幸，勉力长成霸王茶姬》

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